Biraz marka olgusundan bahsedince konunun marka konumlandırmasına, marka stratejisine, pazarlamaya kaymasına engel olmak çok mümkün değil. Ama ben bunu fazlandırarak tartışmak istemiştim. Bundaki amacım önce Beşiktaşlılardaki marka olgusunu öğrenmek daha sonra bu olgunun zaman içerisinde uğradığı değişim sayesinde oluşturduğu marka algısına değinmek ve en sonunda da bu veriler üzerinden marka stratejisini tartışmaktı. Yine de konunun ilgi görmesi güzel. Neyse ben hedefim üzerinden ilerliyorum. Bu serinin ilk yazısında Beşiktaş'ın Marka Olgusunu masaya yatırmaya çalıştım. Kısaca değinirsek, Marka Olgusu dediğimiz şeyi bir ev olarak hayal edelim. Marka olmak için yola çıkmış kurum o evi oluşturmak zorundadır. O evi oluşturan unsurlar da, marka karakteri, marka değerleri, hedef kitlesi, markaya bağlanmak için inandırıcı sebepler, markanın kişinin hayatına sağladığı kolaylıklar ve bunların en tepesinde de evin çatısı olarak düşünebileceğimiz marka özü vardır. Marka evi, markanın geçmişiyle, yaptıklarıyla, yaşattıklarıyla doğrudan ilişkilidir. Marka algısı dediğimiz şey ise, markaya bağlı kişilerin, ya da o markanın sektöründe tüketici olarak bulunan diğer kişilerin markayı anlayış şeklidir. Nedir Mesela ? "Nike çok tiki oldu yæææ" bu bir marka algısıdır. Nike tiki bir marka mıdır ? Bu tartışılır. Ama Nike'ın Marketing Departmanına sorsan eminim ki öyle değildir. Markayı bu şekilde konumlandırmamıştır Nike. Tiki denilen insanlar için ayrı bir segmentasyon yapıp ona göre bir pazarlama stratejisi izlemiş olabilir ama markayı "Çok tiki oldu yææ" diye konumlandırmamıştır. Marka konumlandırması çok oynanan değiştirilen bişey değildir. Risklidir. Ama marka algısı, markanın kendisinin hoşuna gidiyorsa stratejisini değiştirebilir. Gitmiyorsa algısını değiştirmek için uğraşır. Marka algısını değiştirmeye uğraşan en yakın tarihli örneklerden birisi Danone'dir mesela. Bir iki mail yoluyla yayılan sağlıksız ürünleriyle ilgili oluşan algıyı değiştirmek için bence gayet güzel bir strateji izledi Danone. Şu anda o algıya çok rastladığımızı söyleyemeyiz. Ama markaya zarar vermiştir orası da bir gerçek. Marka algısı olumlu yönde de değişebilir. O marka eğer doğru yönetiliyorsa olumlu yönde değişen marka algısının rüzgarını arkasına alarak daha da büyür, daha bilinir hale getirir markayı. Puma buna çok güzel bir örnektir misal. Yaşıtlarımız hatırlar Puma'nın ilk zamanlarını, pazarda şu anki yerini düşünecek olursak geçirdiği evrim oldukça şaşırtıcı. Puma'nın geçirdiği evrim bana göre bir segmentasyon çalışması değildir. Marka evi tamamen değişmiştir. Ve bu süreç çok da güzel yönetilmiştir. Bir marka için en büyük sıkıntılardan birisi ne olduğunu neye hitap ettiğini bilmemesidir. Ben herşeyim diyen marka göbek üstü çakılır beton zemine. Bir marka ya aykırıdır ya efendi. "Ben hem aykırı kesime hitap ediyorum ama efendi kesime hitap eden de bir yanım var" diyemez o marka. Ne olduğunu, nerede konumlanacağını bilmelidir. Bu hedef kitlesi büyük markalar için bile geçerli olan birşeydir. O marka kendisini "7'den 70'e" diye ifade etse bile 7-70 arasındaki özgür ruhlu kişilerin yanındadır aslında. Ya da tam tersi. Beşiktaş Markasına gelirsek, yarattığı olgu zaman içerisinde bana göre çok değişmiştir. Marka olgusu, Beşiktaşlılık Duruşu diye birşeyi ortaya çıkarmışken marka algısı o duruşu temelinden sarsmaktadır. Bir markanın tepesindeki kişi elbetteki zaman içerisinde değişecektir. Ama o markanın tepesine gelen kişi marka evini doğru anlamadıysa o marka için çok risklidir. Kişisel ihtiraslarını asla marka yönetimine yansıtmamalıdır. Eğer başına geldiği şeyin bir marka olduğuna inanıyorsa tabi. Markanın tepesine gelen kişi marka evinden rahatsız olabilir. Bu da gayet normaldir. Doğal hakkıdır. Markanın konumlandırmasını değiştirmek istiyor olabilir. Ama bu da ciddi bir planlama gerektirir. Markanın değdiği her mecrada çok hassas adımlar atılması gerekir. Marka evinin çatısı olan "Marka Özü" bu yolda en son değişecek şeydir. İlk değişecek şey ise kesinlikle değildir. Temelden başlamalısın marka evini değiştirmek istiyorsan. Marka evini değiştirmek için önce marka olgusunu doğru anlamalısın daha sonra marka algısını çok çok iyi analiz etmelisin. Çünkü marka evinden rahatsızsan marka algısı bu rahatsızlığın birinci sebebi olmalıdır. Nike'ın başına gelen birisinin "Yææ bizim marka çok tiki yææ" diye marka evini değiştirmeye başladığını düşünsenize. Beşiktaş marka algısı değişmiştir. Ve bu değişimin nedeni de zaman içerisinde değişen marka yönetimi anlayışıdır. Burada amacım şu anki yönetimi eleştirmek değildir. Aynı şekilde önceki yönetimleri de eleştirmiyorum. Ama yönetim şekillerinin marka algısını değiştirdiğini de biliyorum. İlk yazıda "helldoradotcom" nickli kullanıcımız bu değişime çok güzel bir örnek vermiştir; "Besiktas markasi bir tekstil urunu olsaydi eskiden ucuz ama zor bulunan bir el orgusu hirka iken simdi United colors of benetton hirkaya donmustur." Eğer marka evini değiştirecekse Beşiktaş, bu değişen marka algısını iyi analiz etmelidir. Marka algısı markayı tüketenler üzerinde olumlu bir etki mi bırakmıştır yoksa marka algısını değiştirmek için yeni bir strateji üretmeli midir markayı yöneten kişiler buna dikkat etmesi gerekir. Marka algısının değiştinin farkında olmayan bir yönetim var ise durum zaten içler acısıdır. Hatta daha da abartırsam marka algısının farkında olmayan bir yönetim varsa o zaman yine en başa "Beşiktaş bir marka mıdır ?" sorusuna geri dönüyoruz. Marka algısının değişiminin olumlu mu olumsuz mu olduğu sorusuna ben genele bakarak bir cevap veremiyorum. Beşiktaş gibi bir markayı yönetmek bir bakıma da çok kolaydır. Çünkü bu tarz markalara bağlılık kolay kopabilen bir bağlılık değildir. "Nike tiki oldu yæææ" diyip Adidas'a geçen bir tüketici değildir Beşiktaş'ı tüketen kitle. Geçen sene herşeyi eleştiren herşeyden mutsuz olan hedef kitlenin büyük kısmı bu sene en basitinden yapılan transferler neticesinde herşeyden mutlular. Ama şahsi olarak konuşacak olursam marka algısındaki değişimin bende yarattığı etki olumsuzdur. Ben rahatsızım bu değişimden. Sizde durum nedir ? Değişen marka algısını da biraz konuşalım biraz netleştirelim. Daha sonra marka konulandırmasını ve stratejisini konuşalım. Genelde en çok konuşulması sevilen konular bunlar aslında ama o tartışmanın bir temeli olmak zorunda. Önce o temeli bir oturtalım.