kafa karistirici post'a kafa karistirici cevap vermek isterim. Besiktas markasi bir tekstil urunu olsaydi eskiden ucuz ama zor bulunan bir el orgusu hirka iken simdi United colors of benetton hirkaya donmustur. Besiktas markasi eger bir muzik turu olsaydi eskiden indie iken simdi pop/rock olmustur. Besiktas besiktasli olmayanlarin gozunde onemli olcude deger kaybetmistir. bunun tek sebebi de besiktasli durusuyla yd'dir. isterse MJ'yi (en buyuk besiktasli) mezarindan kaldirip forvete koysun bu durum degismez.

@helldoradotcom

Bak ikinci bahsettiklerin algı işte. Senin marka olgun el örgüsü hırka iken algının geldiği nokta benetton hırka. Aslında bunu tartışmak istiyorum biraz ama önce insanlardaki Beşiktaş Marka Olgusunu merak ediyorum.

Beşiktaş benim için müslüm gürsestir.ikisinide çok severim.ikiside bana birbirini hatırlatır ikiside bana maziyi hatırlatır ve ikiside bana herşeyin en doğrusunu bilmeyi oynamayı söylemeyi hırslı olmayı ama hazmetmeyi de anlatır.alkası oldumu postla bilmem ama.:))

beşiktaşlı olmak demek şupheci olmaktır. hayata, kişilere, nesnelere, olgulara şüpheci olmaktır. bazen iktidara, bazen muhalefete muhalif olmaktır. sığ ve yüzeysel olmamak, rasyoneli aramaktır. renkli, kolay ve çabuk tüketilen karşı alternatif kültürdür. sıradan olmamak, büyük veya en iyi olmaktansa doğru olmayı tercih etmektir.

Bu konu benim de mesleki alana girdiğinden ben de birşeyler yazmak istedim ama ilk etapta tüm yazdıklarımı hain blogspot aldı götürdü. Yazdıklarımı tekrar toparlamaya çalışacağım. Beşiktaş’ın bir marka olduğu konusu su götürmez bir gerçek, ama bu marka şu an dağınık bir durumdadır ve bunu toparlamak hem taraftar, hem potansiyel taraftar, hem Beşiktaş taraftarı olmayanlar için, hem de sponsorlar ve muhtemel sponsorlar için gerekliliktir.
Peki Beşiktaş kulübü şu an içerden ve dışardan nasıl algılanan bir markadır derseniz bu konuda şu anki transfer bombardımanı dışında konuşursak ve elimde bulunan Türk futbolu araştırmasına bakarsak kısaca şöyle diyebiliriz. “Herkes tarafından sempati ile bakılan, taraftarının kulübüne bağlı olmasıyla ünlü” bir takım derim olumlu yanından bakarsak.
Beşiktaş markasının; marka açısından bakarsak grafik açıdan bir sorunu söz konusu değil. Markanın şu anda ihtiyacı olan şey bana göre bir “çatı konsept” tir. Nedir bu çatı konsept dersek en basitinden Barcelona’yı örnek gösterebiliriz. “Mes que un club” bir çatı konsepttir, bu takımı tamamen anlatan bir yapı olmakla birlikte asla değişmeyen bir slogandır. Beşiktaş’a dönersek burda bize en uygun olan çatı konsept ne olur dersek oturup bunu detaylı bir şekilde kulübün geçmişini, halk ve taraftar açısından nasıl algılandığını ve kulübü diğer rakiplerden nasıl ayrıştıracağımızı göz önüne alarak netleştirmemiz gerekir. Mesela tamamen atıyorum; araştırdık araştırdık sonunda Beşiktaş’ın temel özellikleri olarak “skordan çok mücadeleye önem veren, şerefli ikincilikleriyle övünen, rakiplerine nazaran halka daha yakın ve sevilen, taraftarın diğer kulüplerden benzersiz bir şekilde takımına aşırı bağlı olması” özellikleri ön plana çıktı ve atıyorum çatı konseptimiz olarak şu ortaya çıktı: “Beşiktaş: Saygın, hırçın ve sevilen bir kulüp” (kusura bakmayın, örnek olarak başarısız olabilir:)
Bu çatı konseptten yola çıkarsak işimizi daha da kolaylaştırmız oluyoruz. Bu çatı konseptle birlikte Beşiktaş markamız her sezon standart bir güçlü marka gibi yeni bir iletişim kampanyası ve sezonu anlatan bir kampanya ile yola çıkar, iletişim yapılması gereken zamanlarda bu kampanyaya göre hareket eder (Kombine satışı, forma satışı, derbi maçı, avrupa deplasmanı, ligdeki durum vs.) ve sezonluk bir iletişim takvimi oluşturur. Yine örneklendirirsek daha iyi anlaşılacaktır. Diyelim ki bu sezonda yaptığımız transferlerden ötürü bu seneki kampanyamızın ana teması “yıldızları göklerde arama(guti, q7 vs.)” Buna göre tüm iletişimini bunun üzerinden yaparsın, forma lansmanını da, kombine satışını da, sponsorlara giderken de bunu anlatırsın onlara. Tabi ki proaktif davranarak öncesinden olası bir krizde de planını oluşturursun; yok takım puan kaybetti, yok avrupa’dan elendi vs.

Bunları yaptığımız takdirde sponsorların da işini kolaylaştırır ve onlardan “sponsorluk paketi sistemi” ni faaliyete geçirdiğimiz takdirde daha fazla gelir elde edebiliriz. Her sezon tüm reklam alanlarımızı sene başında peşin bir fiyata (yanılmıyorsam 2-3 trilyonu geçmez) bir medya şirketine satıyoruz. Benim fikrim Beşiktaş’ın bütün “asset” lerini (asset: elinde para edebilecek bütün değerler [Örnek: Göğüs sponsorluğu, saha içi reklamlar, dergi, web sitesi vb.]) paketlere bölmesidir. Örnek veriyorum: Mesela X markası Beşiktaş’a ana sponsor olduğunda bir paket satın almış olacak, nedir bu paket:
1.Formada göğüs reklamı hakkı
2.Beşiktaş’ın bir yıldızını sezon boyunca iletişiminde kullanma hakkı
3.Sezon boyunca saha içi 30dk reklam hakkı
4. Dergide tüm sezon reklam
gibi diyebiliriz örnek olarak. Nedir bu paketin senelik fiyatı? Atıyorum 5 milyon euro. Bunun gibi co-sponsor ve tedarikçi sponsor paketleri de oluşturulur. Onların fiyatları da 3 ve 1’er milyon euro olur mesela. Hem elimizdeki tüm assetleri kendimiz satmış oluruz, hem sponsorların işini kolaylaştırırz, hem de daha fazla gelir elde etmiş oluruz bana göre bu sistemde.
Son olarak şunu söylemek istiyorum; bu gibi markalaşma faaliyetleri spor kulüplerinde daha kolay oturtabileceğiniz süreçlerdir. Çünkü, normal marka tüketiciyi kendine aşık etmeye çalışırken, sizde kendinden aşık olmuş tüketiciler vardır. Bu tüketiciler ayrıca sizin başka hiçbir markayı savunmadığı kadar sonuna kadar sizi savunur ve hakkınızda milyon dolarlar bayılsanız söyleyemeyeceği şeyler söyler. Siz sözcünüze basit şekilde ne söylemesi gerektiğini anlatırsanız, özellikle yeni taraftarlar (kararsız kesim) elde etme konusunda işinizi de kolaylaştırırsınız. Keza diğer iki büyük kulüpten avantajlı konumdasınız sempati açısından. Konuyu biraz dağıtmış olabilrim özür dilerim.

Beşiktaş olgusu diil belki ama "Beşiktaşlı" nın ben de yarattığı algı ağırbaşlı ama asi, olgun ama çocuksu, gözükara ama özverili, çoşkulu ama sabırlı, saygılı ama agresif, objektif, vefalı, adil ve daha nicesi ama illa ki dürüst her ortamda her şart altında dürüst..

Bu algının büyük kısmını belki de ben şekillendirdim kafamda, ben yükledim belki bu anlamları kimbilir, her gördüğüm Beşiktaşlının en güzel yönünü Beşiktaşlılığına bağladım, şimdi de kafamda yarattığım bu Beşiktaşlıya layık olmaya çalışıyorum ve ileride çocuklarıma hatta torunlarıma da bu erdemleri Beşiktaşlılık adıyla paket halinde aşılayabilmek için elimden geleni yapacağım.

@enistekolakoy
çok güzel açıklamışsın eline sağlık,işin uzmanını yakalamışken bi iki konuda danışmak istiyorum.

birincisi ben beşiktaş markasıyla şu anki göğüs reklamını bağdaştıramıyorum,yakıştıramıyorum.basketbol şubesine hiç değinmek istemiyorum zaten.en basitinden forma alırken o göğüs reklamını görünce tereddüt ediyorum,3 forma alacakken 1 formayla yetiniyorum.bu tip reklamlar kulüp imajına, dolayısıyla marka imajına uzun vadede daha büyük zarar getirmez mi merak ediyorum.beko'yla kimsenin problemi yoktu bildiğim kadarıyla,bu tip seçimlerde daha dikkatli olunması gerekmez mi?

ikincisi ise sırt reklamı.hepinizin bildiği gibi geçen sene "türk kızılayı" sırt reklamıyla güzel bir olaya imza attık.bu sene maliyeti yüksek transferlerden dolayı kulübe ekstra kaynak yaratmak amacıyla bir firmayla anlaşılacağı söyleniyor,buna bişey diyemem.sırt reklamları kulübe ortalama ne kadar gelir getirir? eğer çok büyük bir rakam değilse "türk kızılayı","mehmetçik vakfı" gibi şeylere formada yer vermek daha mantıklı değil midir? örneğin futbolla çok ilgilenmeyen bir insanın bile sempatisini kazanacak ve kulübe muhtemelen daha çok taraftar kazandıracaktır.mesela barcelona'nın unicef vasıtasıyla daha çok insana ulaştığını düşünüyorum.ayrıca beşiktaş'a çok yakışacaktır.

thug love'a bu yazisindan, eniste'ye de ayrintili yorumundan dolayi tesekkur ederim oncelikle. Blogosferde gormek istedigimiz acilimlar bunlar.

(tahminen iki saat sonra)

Yorumu yazmaya baslamisim, araya seksen muhabbet karisti, baktim altta pencere var tikladim buna baslamisim. Bilemedim simdi, yukaridaki giristen de cok yazacaktim gibi duruyor, uzuldum neyse bu da boyle olsun.

@enistekolakoy

Markalaşmaya daha teknik bir açıdan yaklaşmışsın ve güzel noktalara değinmişsin teşekkürler. Benim merakım Beşiktaş'ı tüketen Beşiktaş'ın kitlesi konumunda olan insanlardaki Beşiktaş Markası Olgusu nedir. Hani bu kemikleşmiş bir şeydir. Bir çok insanı o markaya bağlayan şeydir marka olgusu. Bir de marka algısını merak ediyorum. O da hani nike giyersin ama son zamanlardaki tasarımları hoşuna gitmiyordur artık. Ya da tam tersi sen nike'ı cortez tasarımları yüzünden sevdin bağlandın ama onlar öyle muhteşem tasarımlara imza attılar ki sendeki algısı seni markaya bağlayan olgudan daha güçlü bir hal aldı. Ben onu merak ediyorum.

Bak misal @Brother Ali Beşiktaş'ı tüketen birisi olarak forma reklamına olan rahatsızlığını dile getirmiş. Bu forma reklamı onun Beşiktaş Marka Olgusuna ters düşmüş. Onda farklı bir marka algısı yaratmış ve markaya bağlı biri olarak bunu değiştirmeye çalışıyor. Değişmesini istiyor.

Beşiktaş ya da X bir spor kulübü markasının en büyük avantajı kendisine bağlı olan kitlesidir. Kendisine bağlı olan kitle kolay kolay vazgeçmez o markadan. Ama bu kitleyi de mümkün olduğunca mutlu etmek zorundasın. Ayrıca yeni yetişen kitleyi de Beşiktaş'a bağlamak zorundasın. "Herkes bir gün Beşiktaş'lı olmasın, bırakın bu ayrıcalık bize kalsın" derken bile aslında bunu hedefliyorsun. Bu ayrıcalığı yaşamak isteyen kitleyi hedefliyorsun.

Neyse dediğim gibi ben şu anda bunu merak ediyorum. Bunları biraz toparlayalım sonra algıya detaylı değinmek isterim açıkcası.

aslında bu "beşiktaş markası" üzerine sözü kartalcell reklamını hazırlayan ajans son derece güzel kullanmış. "beşiktaş aşktır aşk" diyebiliyoruz.

benim beşiktaş algım %100 çaba'dır. çünkü lan bi kere de biz bala göte gola talım/maç kazanalım dedirtebilecek kadar çabayla bir yere ulaşan bir takım.

bir de thug love'ın "biz tek kardeşiz" yazısını marka algısı oalrak koyalım pls

kızım, karım, beşiktaşım diyerek sıralarım budur benim için.

bendeki Beşiktaş olgusu da Kartalcell reklamında Sarı Fırtına'nın "aşktır aşk" derken sesine yaptığı afilli vurgudur.

Şu anki yapıda Beşiktaş maalesef sponsorluk konusunda söz söyleme hakkına sahip değil. Parayı veren düdüğü çalıyor kısaca, hatırlayın biz Cola Turka’yı Turkcell ile sözleşmemizi feshederek aldık. Nedeni de daha fazla para vermesidir haliyle. Bir de senin neden sevmediğin önemli tabi ki? Çoğu taraftar da grafiksel anlamda, yakışmadığından, eski sponsorumuz Beko’ya göre kötü durduğundan dolayı beğenmiyor Cola Turka’yı. Mesela geçtiğimiz senelerde Cola Turka’nın logosu farklıydı ve daha kötü duruyordu formada hatırlayın, şimdi geçmişe nazaran Cola Turka’nın logosu daha çağdaş en azından. Ama bu sefer yine karşımıza eski güzel örnek Beko çıkıyor. Beko zamanında hiçbir baskı sticker değildi ve formaya işleniyordu. Benim de hoşuma giden tarz bu, Cola Turka da böyle yapsa eskisine nazaran tepkiler azalır diye düşünüyorum. Tabi bu çekinceyi taraftarın nabzını tutarak önceden kestirmek ve bu çekinceleri sponsorla paylaşmak gerekir de onlar da öyle hareket etsin. Lakin bizim formalar baskıdan çıkmış, satışa sunulmak üzereyken Metro mu olsun Cola Turka mı olsun tartışması varken, yönetimde herhangi birinin böyle bir şeyi söylemesini bekleyemeyiz. Kaldı ki Ülker böyle bir öneriyi getirmesi bile sözleşme yapılırken elimizi kolumuzu ne kadar verdiğimizi, bu konuya ne kadar önem verdiğimizi gözler önüne seriyor. Ülker’den para gelsin de nasıl gelirse gelsin mantığı… Bu arada Ülker’in de belirli bir planda kulüplere destek olmadığını söylemeye gerek yoktur zaten. Karşımızda bilinçli bir sponsor da yok ne yazık ki. Bu durumda bizim bir duruşumuz olsa zaten söküp atmamız gerek tüm Ülker markalarını… Bu da ayrı bir konu, girersek sonunda küfür bile edebilirim.

Kısacası bizim ipleri elimize almamız lazım öncelikli söz sahibi bizim olmamız için, bunun için de iletişim ve markalaşma konusunda ciddi bir yapılanma gerek. Beko konusunda da bildiğimiz gibi Rahmi Koç sayesinde ilerleyen bir sponsorluktu o da. Rahmi Koç’un herhangi bir markası da olabilirdi göğsümüzde ama nasıl olduysa Beko olmuş. Büyük paralar dönmeye başladığında, biz de daha büyük paraları görünce bıraktık Beko’yu haliyle. Beko da sponsorluk konusunda bizden sonra ciddi bir yapılanmaya gitti fark ederseniz. Sponsorluğa sevdiği takıma destek konumundan, marka ihtiyaçlarına yönelik olarak bakmaya başladı. Şu anda Beko’yu göğsünüze bedava yazdırsanız bile geri dönmez mesela, çünkü sponsorluk stratejisine ters konumdayız. Biz de öyle bir konuma geldiğimiz anda, sözleşmemiz bitip alternatifler önümüze geldiğinde belirli bir markalaşma olgunluğuna erişmiş isek, önümüzdeki alternatifleri bizim markamızla en iyi uygunluğa sahip olanı seçme hakkına ve duruşuna sahip olabiliriz.

Sırt reklamını da almamak mümkün olabilir ancak bu yapıyla değil. Eğer senin göğüs reklamın yıllık 4 milyon ediyorsa şu an (Cola Turka bu kadar ödüyor senelik), koldaki sponsorun ondan daha da düşük bir ücret ödemiş oluyor haliyle. (Avea da bizi sömüren diğer bir markadır) E şimdi sırt sponsorluğu için konuşulan paralar bunlardan fazla basında dönen rakamlara bakılırsa. Öyle bir kulüp düşünün ki, göğüs reklamı sırt reklamından fazla para etsin. E bu durumda ortada ne Kızılay kalır, ne Mehmetçik vakfı kalır. Sosyal sorumluluk gerçekten markaya pozitif anlamda değer katar, özellikle taraftar olmayanların gözünde. Ama dediğim gibi sponsorluk gelirlerini bir düzene sokarsan bu mümkün olabilir. Sen göğüs sponsorluğundan aldığın parayla tatmin olduğun zaman, sırt reklamını almamayı anca o zaman düşünebilirsin belki.

@Thug love;

Senin merak ettiğini ben de merak ediyorum. Lakin bunun için bu Beşiktaş’ı tümüyle tüketen kitleden kastımız nedir onu belirlemek lazım ve bu kitle üzerinde bir araştırma yapmak lazım. Bunu yapabiliriz aslında birlikte, bu konu hakkında konuşmak isterim seninle, zira elimizde kriterlerimizi belirledikten sonra dilediğimiz gibi örneklemi belirleyebileceğimiz bir kitle var. (Ekşi Beşiktaş olsun, forza olsun) Buna bağlı bir Beşiktaş algı haritası çıkarabiliriz, o zaman daha çok neyin ön plana çıktığı daha çok belli olur. Zaten “core” dediğimiz hedef kitle ile belirlememiz gereken şey bana kalırsa yalnızca çatı konsepttir. Geri kalan tüm iletişim, forma vb. gibi araçları genel Beşiktaş taraftar kitlesine göre belirlemek gerekir.

Ben biraz genel Beşiktaş taraftarının ne düşündüğünü paylaşmak istiyorum. Rakiplere göre öne çıkan tanımlardan da bahsedeceğim. Taraftarlar içinde kendisini sıkı takipçiler olarak tanımlayan grup Beşiktaş’ta, fakat aynı durumda sadık olmayanlar da öyle. Canlandırılması gereken kesim burası belki de, zaten Beşiktaş’ın eksik kaldığı nokta da burada. Fenerbahçe’de senede 1-2 kere derbileri televizyondan izleyen kızın da üzerinde forma var, lakin bizim sadık olmayanlarda tık yok. Bana göre merchandising’de gelir farkları da buradan geliyor.

İlginçtir Beşiktaş’ı renklerinden dolayı tutan taraftar sayısı da fazla. Aslında temel Beşiktaş kitlesinin şu sıralar pek üzerine düşmediği bir konu bu. Temel kitleye de sorsan zaten Beşiktaş deyince aklına ilk bunun geleceğini sanmıyorum. Bizim kafamız dışındaki Beşiktaş taraftarlarını anlamak için önemli bir veri bu bence... Neticede önümüzde belirlememiz, daha doğrusu netleştirmemiz gereken temeller olduğu bir gerçek.

@enistekolakoy
tek tek açıklamışın herşeyi,ayırdığın zaman için teşekkürler =) sırt reklamının göğüs reklamından fazla etmesi gerçekten çok enteresanmış.

"Fenerbahçe’de senede 1-2 kere derbileri televizyondan izleyen kızın da üzerinde forma var, lakin bizim sadık olmayanlarda tık yok. Bana göre merchandising’de gelir farkları da buradan geliyor" demişin.Kesinlikle katılıyorum,fenerbahçe taraftarını orjinal ürün almaya bir nevi zorluyor,o kadar çok forma alan var ki almayanlar kendini kötü hissediyor,satın alma ihtiyacı hissediyor.Bizim taraftar ise bence en çok korsan ürün kullanan taraftar,maçlarda o kadar çok görüyordum ki geçen senelerde,bu sene alınmayacaklarmış içeri,ki bence çok doğru bir uygulama.

Konu kaymış gerçi ama bendeki beşiktaş algısıda Feramus un dediği ile örtüşüyor, ağırbaşlı efendi adama rastladığımda içten içe, kesin beşiktaşlı algısı mesela, tabi bu anlama eş olarak, dürüst adam, düzgün adam,zeki adam olgularıda dahil. Bir inanın şımarıklılığını ve ukalalığını sezdiğim anda fenerlidir yaftasını yapıştırıp, sonra teyidini aldığımda şaşırmamamla aynı şey.

Düzgün, dürüstl, zeki, derin, hırs, real, fanatik, vefalı, saygın, karizmatik ilk sıralayacağım beşiktaşlı profili.

Konumuz marka algısı olduğuna göre, takımı takım yapan taraftarı olduğuna göre cevabın çoğunu verdik sanıyorum.

Otaokul da ketum Fen Bilgisi öğretmenimizin taraftar testi yapması sonrası az çıkan biz beşiktaş sayısına atfen bende önce bende Beşitaşlıyım ardından , altın neden değerlidir sorusunu sorup, cevap gelmeyince ''azda ondan'' deyip, bizi mutluluktan köşe yapmasıda profilimizi özetliyor aslında.

Çok olmayan az bulunan ama değerli. renkli takımlardaki klasik taraftarlıktan çok farklı, neyse o, diyen. Diğerleri gibi futbol oynamadan 1-0 aldığı maçlara sevinmeyen, hakemle şampiyonluklara hayır diyen, hakeme top çizgiyi geçti diyecek dürüstlükteki topçusuyla övünen, sahayı kazan adamla, övünmek bir kenara, eline geçirirse ... gibi

Hala taaraftar profilinden bahsediyorum, konuya bi türlü giremedim, bu yazdıklarımı bi yollayıp ikinci bölümde markaya geleyim en iyisi

Bir futbol takımının marka olması açısından bakarsak. Olması Gerekenler

- BJK tv ya para harcayıp profesyonelleştirilmeli yada kapatılmalı. (kalitesiz bir tv imajı zedeliyor)

- Göğüs reklamı konusunda katılıyorum, alırken çok seçici olunmalı, bu konu başlı başına konuşulur

- Beşiktaşın futbolcu bazında pazarlanmasının iyi olmadığını düşünüyorum, mesela bir Guti, Q7 yenig eldi önümüzdeki aylarda muhtemelen reklam filmlerinde görmemiz mümkün, sözleşme ne şekilde, bunlardan kulüp kazanırmı ne kadar kazanır bilmiyorum. Ama bir arkdaşımız çok güzel bi tespit yapmış, Markaya zaten aşık müşteriler var.

Mesela bir Guti yi fenerlide izler, gs lıda bjklı da herkesin dikaktini çeker izletir. Bir Bobo yu yanızca Beşiktaşlılar ın dikkatini çekebilir.
Birde hedef kitle vardır, Bobo ile gençlere giyimmarkası tanıtabilirsiniz, boylu poslu yakışıklı adam, gençliği temsil ediyor, gücü anımsatıyor vs.

Ferrari; Profesyonellik
İbrahim Ü; Özveri
İbrahim T; Hırs
Rüştü; Tecrübe
Guti; Kariyer
Ernst; Disiplin
gibi bir çok özelik sayabilirim ilk aklıma gelen, beyinde oturmuş futbolcu algıları.

Bunları pazarlayabilecek pazarlama ekibi çok önemli çünkü kulübü temsil edecek. Bu özellikleri sürekli kullanabilmeliler. Tamam bu adamlar reklam yıldızı değilsede, artık bu bir sektör, ve ben Nike ın reklamlarını izledikçe bu adamlar topçumu reklamcımı demekten kendimi alamadım, ne zaman fırsat buldunuz o kadar reklamı çekmeye? sorusu geldi aklıma

Ben bunlardan ziyade kulübün henüz böyle bir vizyonu oldmadığını düşünüyorum, olsa heralde para var adamlar bilmiyormu bunları.

Ama şu anki marka algısı iş bilmez bir başkanın 10 yıldır başkanlığında iki kere başarılı olabilmiş, futbolcu yönetimi, sözleşme becerisi, insan yönetimi, (tekn. direktör dahil) olmayan, kulüp içinde iş bilen adamların henüz bir araya geldiği bir dönem yaşayan, artık istikrar bekleyen taraftarlara sahip bir kitlesi olan bir marka algısına sahip, daha yazarızda neyse, anlayan anladı zaten